当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 成功期刊的三道门槛 作者：佚名 日期：2002-4-8 字体：[大] [中] [小]

   一份期刊成功与否，看什么？看他能不能成功的跨越三个门槛：市场化，精品化，个性化。

    市场化是期刊的必由之路。这在许多国家完全不必讨论，因为他们基本上不存在非市场化的东西。但在中国，还是一个很大的问题。当今中国的期刊队列中，存在大量非市场化的期刊。它们大致有这几种情况。1.官方权威性期刊。不必为资金来源伤神费心，也就不必接受市场的取舍。2.学术性期刊。受众群落极小，没有办法从发行或者广告来赚钱。3.原来靠政府或者有关机构拨款来办的期刊，一直靠“输血”，现在要自立，但力不从心。4.办刊质量不高，市场
化水平低，半死不活，弃之可惜，留之可恼。说起来，这几种期刊，除了第1种可以继续走它的非市场化道路之外，其他的都很难“置身市外”。如果在市场化的路口迈不出步子，不能取得通行证，就可以说，他们大致没有办法取得“出生证”——关门可也！

    市场不需要，你办它作甚？办它不来钱，你留它干吗？既然是商品，就要讲投入产出，就要按经济规律办事。

    市场是一个流动的概念。有的期刊，在一段时间里，市场是需要的，但市场像一个水性扬花的风骚女子，它不会对不能与时俱进的期刊痴情不改的。市场上，多种文化产品多种媒体在竞争，受众的眼球在取舍。资本的力量在左右大势。水无常形，风云变幻。成王败寇，由此来推动期刊乃至媒介的发展。

    市场化是期刊的第一道门槛。要跨入这个门槛，讲求的是头脑先行即观念过关。将靠吃皇粮，靠拉关系，靠别人施舍，等等，把这些陈腐的观念统统丢到太平洋里去吧。《国际歌》唱的好“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要创造人类的幸福，全靠我们自己”！跨入市场化的门槛，对一些期刊人来说，就是这么悲壮。生死攸关呢！

    有了市场化的观念，紧接着就要进行实实在在的市场调查。看清从业的大环境和小环境。掌握同行的情况。然后，找到自己的定位，找到市场的切入点。对所要办的期刊进行总体的规划和策划，包括编辑思想，经营管理，刊物风格，等等。

    第三步，就是按市场化的要求，招财进宝，招兵买马。有思路，有资金，有人才。作起来就是了。

    精品化是发展之路。当今的中国期刊市场，除了非市场化的东西太多，就是非精品化的东西也太多。时代已经进入21世纪，消费品几经更新换代。但是，许多期刊依然故我。大路货，低质品，从办刊路子到文高质量，从包装编排到纸张印刷，惨不忍睹。落后没有出路，非精品难以立足。对所有的期刊来说都是一样的。精品并不一定要高档高价。精品首先是从期刊的文化品位美学品位来说的。精品也是对期刊的鲜明的时代特色来说的。有出息的期刊人，一定要把自己的期刊办得精美，精良，精当，精致，精神。人见人爱，不忍释手。

    个性化是不败之路。如今的期刊，有一个最致命的弱点，就是趋同化，了无个性。在社会生活类期刊中，这个缺陷尤为突出。封面，一个一个大美人。内文，一篇一篇煽情的文章。甚至标题的制作，语言风格，栏目设置，美术包装，都一样。盖住刊名，你就不知道谁是谁。没有个性，就没有发展空间，没有继续发展的前景。在激烈的市场竞争中，难免败下阵来。需要居安思危，从长计议。最可行的办法，就是打造个性，锻造品牌。个性是品牌的基础，品牌是个性的升华。期刊的经营，最终靠的就是品牌的经营。品牌可以也应该立体化经营。只有到了这时，你才可以说，你所办的期刊成功了。

    （吴晴）